Storytelling con Andrea Fontana: non storie, ma racconti – Parte prima

Lo storytelling per Andrea Fontana

(Intervista – Parte Prima di Tre)

Storytelling è un termine che sentiamo sempre più spesso, declinato nei più diversi ambiti, ma cosa significa? Ce lo spiega Andrea Fontana, uno dei massimi esperti e attori dell’universo “Storytelling” in Italia.

Grazie Andrea per aver accettato il nostro invito… Ma andiamo subito al dunque. Sempre più spesso si legge o si sente parlare di storytelling. Cosa significa?

Andrea Fontana - VideovivoUltimamente sono molto impegnato a chiarire il significato di questo termine e a portare avanti progetti di narrazione d’impresa con una precisa logica. Storytelling infatti non significa raccontare storie. Non esiste una locuzione italiana che traduca al meglio questo concetto. Potremmo tradurlo con “parlare o dire attraverso un racconto”. Non significa dunque semplicemente raccontare storie, ma costruire racconti. La storia è una cronologia, il racconto invece è una rappresentazione. Fare storytelling significa creare rappresentazioni testuali, visive, percettive, scegliendo gli strumenti giusti con cui porgere al pubblico giusto un racconto che a quel punto diventa la tua rappresentazione specifica.

Quando faccio un progetto di storytelling quindi presto molta attenzione all’ecosistema del racconto (on line e off line) di un brand, di una impresa o anche di una persona. D’altronde, facciamo un esempio: un conto è raccontare la storia cronologica di Apple, un conto è il racconto di Apple, che è fatto dal mito di Steve Jobs, dal comportamento dei suo manager, dall’estetica dei suoi store e dei suoi prodotti e le modalità di rappresentazione che come azienda decide di avere per raccontarsi. Come per esempio la loro recente campagna “Quale è il tuo verso“.

Non esiste una locuzione italiana che traduca al meglio il termine e concetto di Storytelling. Potremmo tradurlo con “parlare o dire attraverso un racconto”. Non significa dunque semplicemente raccontare storie, ma costruire racconti. (Andrea Fontana)

Recentemente però è uscito un tuo libro dal titolo “Siamo tutti storyteller” che sembra contraddire ciò che affermi…

E’ un libro scritto insieme Ester Mieli, che svolge l’attività di giornalista politica. Si tratta di una provocazione applicato al mondo della politica, ovviamente. Lo storytelling è fatto da professionisti. Per fare corporate storytelling infatti occorrono delle competenze. Nel libro sosteniamo che in nuce ciascun politico può essere un narratore, ma si devono acquisire delle competenze specifiche per diventare efficaci.

Quali sono le competenze per un esperto di Corporate Storytelling?

Possiamo dividerle in quattro macrocategorie. Per prima cosa devi essere uno stratega del racconto. Non si racconta a caso, è tutto estremamente curato. Uno stratega cerca di capire chi è il suo lettore, che mercato frequenta, di cosa ha bisogno. Nel costruire un racconto c’è anche tanta ispirazione e creatività, ma non senza tecnica e sistema.

La seconda competenza è lo script-writing narrativo. Che non consiste nella semplice abilità a scrivere o a scrivere in modo creativo. Scrivere in modo narrativo è la capacità di creare mondi di senso e di destino.

Poi occorrono competenze visive e di costruzione di immaginari visuali. Si parla infatti di visual storytelling là dove occorre mettere in campo la definizione dell’immaginario di una campagna in cui immagini in senso lato (dalle foto sui social media, alle inquadrature di un video, etc) trasferiscono messaggi coerenti col racconto aziendale.

E per finire: il design di esperienze narrative. Quando ho costruito un racconto devo curarmi anche di come gli altri vivranno il racconto. Se non sai fare questo, non sai nemmeno costruire un libro, un video, un’operazione via social media. Non solo non sai come costruirla, ma neanche come gli utenti la vivranno. In altre parole: sei tu che prepari le “regole del gioco” del (tuo) racconto che l’altro dovrà poi vivere.

Scrivere in modo narrativo è la capacità di creare mondi di senso e di destino. (Andrea Fontana)

Come si possono acquisire queste competenze? Esistono dei corsi?

Esiste oggi una grande mole di letteratura, soprattutto di tipo americano e anglossassone. E quindi suggerisco di studiare e aggiornarsi tanto perché il mondo delle scienze narrative è vastissimo.

Esistono poi alcuni corsi soprattutto finalizzati alla scrittura, ma davvero poco sulle altre tre competenze: sulle architetture strategiche, sul visual storytelling e il design narrativo. Ora però, sia con Storyfactory che con l’Osservatorio sullo storytelling dell’Univerisità di Pavia e altri player contiamo di crearne al più presto e di fare più livelli sia per il corporate che per il visual e i social media, quattro o cinque percorsi.

Hai scritto diversi libri. Insomma da dire sullo storytelling ce n’è… e ce ne hai! Ce li riassumi per chi volesse leggerli?

Il primo libro che ho scritto sul tema è il Manuale di storytelling. E’ stato il primo manuale uscito in Italia su questo argomento, cercavo di collocare la disciplina nel nostro Paese. E’ stato un primo tentativo di contestualizzazione quando di storytelling nessuno ne parlava.

Poi ho elaborato un altro testo: Storyselling, in cui entro nel vivo delle tecniche. Il terzo, scritto insieme a un amico e collega: Federico Batini, si intitola Storytelling Kit. Mi sono molto divertito a scriverlo perché è un eserciziario, un insieme di 99 esercizi per aquisire con difficoltà graduale e crescente abilità narrative. Da principiante ad esperto. Acquisisci capacità di strategia e scrittura. Questo kit non prende in considerazione il visual e il design, ma consente di avere competenze in modo abbastanza rapido. Tutti e tre i libri sono editi da Etas-Rizzoli.

Poi ho contestualizzato anche il tema a livello politico. Mentre all’estero sullo storytelling politico esisteva già molto, (negli USA nasce con Regan e i suoi consulenti negli anni ’80, prosegue con Clinton, si evolve con i Bush e raggiunge grandi vette con Obama), in Italia non c’era nulla e quindi ho provato a scrivere qualcosa. Per cui nel 2011, con Gianluca Sgreva ho scritto “Il ponte narrativo. Le scienze della narrazione per le leadership politiche contemporanee“, che è un saggio di storytelling politico.

All’estero sullo storytelling politico esisteva già molto, (negli USA nasce con Regan e i suoi consulenti negli anni ’80, prosegue con Clinton, si evolve con i Bush e raggiunge grandi vette con Obama), in Italia non c’era nulla e quindi ho provato a scrivere qualcosa. (Andrea Fontana)

Siamo tutti storyteller - Videovivo

E infine l’ultimo lavoro, con Ester Mieli, Siamo Tutti Storyteller. Dalle Fiction Americane alla Politica: che è un un pampleth critico che analizza sei ficton come Breaking Bad, House of Cards, The Mentalist, Dr. House, Lie to me, e cerca di trarre spunti per i leader politici contemporanei, usando lo storytelling come dispositivo di comprensione e di coerenza.

Ho poi curato una collana con Lupetti Editore. Tra quegli scritti mi sento di consigliare Raccontarsela di Alessandra Cosso. Che esplora quella che potremmo considerare una quinta competenza di uno storyteller: la psicologia copionale. Siamo tutti delle storie. Quando ci incontriamo il feeling sta nell’affinità tra la tua storia e la mia. La storia deve essere affine al pubblico. Quindi una quinta competenza è quella di psicologia copionale, che rientra nella macrocategoria delle competenze strategiche.

Altra lettura interessante è Storie Virali di Joseph Sassoon, che spiega cosa serve per costruire storie virali.

Come ti definiresti?

Bella domanda, difficile… Mi definirei un inquieto testardo. Mi piace scoprire e vedere cose nuove e dopo un po’ mi annoio se non trovo innovazione in quello che faccio e la ricerca del nuovo è una mia testardaggine… Nella vita sono un imprenditore, un docente universitario e un manager. Ho un’anima da ricercatore che mi ha sempre accompagnato. Devo dire che diventare imprenditore, creando Storyfactory, insieme ad altri soci, è una bella arena di apprendimento, perché vedi nuovi pezzi del racconto di vita tua e dell’impresa.

Per esempio come noi non sappiamo niente del denaro, come nasce, da dove nasce, chi lo controlla. Se ti chiedessi: raccontami la storia del denaro, sapresti da dove partire? Ecco quando fai l’imprenditore, cominci a chiderti ma chi crea il denaro? Come nasce? Chi lo controlla… e allora inizi a darti certe risposte.

Sai, i grandi narratori, dicono che ci sono tre tabù nel mondo. Il sesso, Dio, e il denaro. Per i primi due, qualcosa si è cercato di fare. Il terzo è rimasto un tabù totale. A cosa serve? Perché serve? Come mai lo usiamo? Non abbiamo un racconto su questo. Da imprenditore ho incontrato questo aspetto che da manager, consulente e docente non avevo completamente conosciuto. Se dovessi dare un genere a questa storia del denaro, direi che è un bel thriller. E da qualche parte bisognerà trovare l’assassino… che questa volta credo non sarà il maggiordomo.

Non sappiamo niente del denaro, come nasce, da dove nasce, chi lo controlla. A cosa serve? Perché serve? Come mai lo usiamo? (Andrea Fontana)

Quando hai incontrato le tecniche narrative?

Di fatto sono vent’anni che mi occupo di storytelling. Ho incontrato le tecniche narrative negli anni 90. Le prime esperienze risaolgono ai miei primi lavoro come esperto di comportamento organizzativo presso Unilever negli anni ’90. Le tecniche narrative erano soprattutto applicate alla formazione manageriale per la crescita della consapevolezza professionale. Si facevano raccontare i manager e i racconti diventano modelli di sviluppo per sé o per gli altri, oltre che dai racconti si ricavavano prassi di lavoro. Il taglio era di tipo psico – socio- analitico. Poi, studiando e frequentando altri ambienti, e attraverso mie ricerche in università, penso di aver dato un mio contributo allo sviluppo della disciplina, in particolare in relazione al mondo Corporate. Mi sono accorto che molte tecniche potevano essere traslate a brand e prodotti. Infine, confrontandomi con letteratura internazionale, e soprattutto con tanta pratica professionale, ho visto che la cosa era applicabile ad altri ambiti. Così svolgo questa attività dagli anni 90 quando era ancora esoterismo, fino al 2006 quando ho avuto l’onore e la possibilità di creare il primo corso italiano di “Storytelling e Narrazione d’Impresa” all’Università di Pavia.

Hai qualche consiglio da dare a chi si avvicina allo storytelling?

Ho una visione ampia del racconto: passa attraverso la lettura, ma anche la musica, i film, le fiction, i fumetti, l’arte visiva in senso lato, e via dicendo. Quindi bisogna leggere tanto, guardare molti film, andare a teatro, visitare mostre, insomma lasciarsi inondare da tutte le occasioni di racconto. Un consiglio che gli storyteller senior danno a quelli junior è: comprarsi dei bestiari medievali e farsi ispirare.

Ho una visione ampia del racconto: passa attraverso la lettura, ma anche la musica, i film, le fiction, i fumetti, l’arte visiva in senso lato, e via dicendo. (Andrea Fontana)

In merito a film, libri, musica e così via hai delle preferenze?

Posso dirti i miei gusti e ciò che preferisco. Ma lascio ad ognuno le proprie libertà e passioni. Tra i film adoro: Inception e Batman. Il Ritorno del cavaliere oscuro. Per le fiction ho perso la testa per: Breaking Bed e Lost. Per la musica, letteralmente tremo e piango con: Little Wing di Jimi Hendrix. Poi mi fanno impazzire i fumetti della Marvel. Come libro amo: La fine dell’eternità di Asimov. Un piccolo romanzo ricchissimo di amore, visione e futuro. Non c’è nulla di italiano… Purtroppo è vero. Ci sono molti motivi, anche economici. Devo dire che in Italia siamo un po’ troppo chiusi nel racconto comico e/o melodrammatico e non frequentiamo altre cifre stilistiche che ci aiuterebbero a imparare e vedere cose nuove.

Post n°1 di 3 – To be continued.

Erika De Bortoli

 

By | 2016-10-19T08:59:37+00:00 venerdì 31 ottobre 2014|Scenari, Storyteller|0 Comments

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